最近看到新聞，嘉義一間號稱「零食好市多」的疲老闆欠債疑似跑路，以及一位單日營業額破 200 萬的蝦皮金選賣家，最後因為毛利太低，撐不下去，只能清空庫存、暫停營業。
讓我想起在網路上看到一句話:
「聽說做電商很賺？說的沒錯！」
「很賺!」
「賺到存貨和負債」。
這句話，
聽起來很心酸，
但它並不是玩笑話。
我身邊的家人、甚至正在輔導的企業，
不少電商相關，尤其是蝦皮賣家。
在參與第一線經營和深聊後，
我可以很確定的說：
這句話，所言不假。
電商產業的經營，容易陷入一個陷阱：
借錢進貨、擴大倉儲、增加人力。
大家往往以為這樣能夠賺更多，
但最終卻是為了擴張而擴張。
結果並非獲得利潤，而是庫存堆滿倉庫，負債纏身，資金鏈一斷，瞬間崩盤。
究竟，
為什麼做電商「看起來很賺」，
但實際上許多人卻越做越窮？
▌營業額 ≠ 利潤，追高營收的陷阱
這看似難以理解的現象，
或許和電商新手剛入門時學到的行業公式有關：
營業額 = 流量 × 客單價 × 轉換率
這公式讓許多賣家把目光全放在「營收」上，
拼命追求流量、客單價和轉換率，卻忽略了一個關鍵問題：
營業額，不等於利潤。
最終只顧著衝高營收，
卻忽略了算清楚這生意到底能帶來多少實際利潤，
或許是賣家們陷入困境的主因。
接下來，
我們拆解公式中的三個變數，
看看為什麼它們為何導致賣家負債累累、庫存爆滿
■ 流量：買得到，但燒不完的廣告費
流量有付費和非付費之分，但不管是蝦皮、Momo 還是 PChome，要獲取穩定流量，絕大多數賣家都必須購買廣告。
換句話說，廣告費就像電商的「租金」，每個月都要付，否則店鋪就沒人看見。假設當你每投入 1 元，就可能要想辦法賺回 1.5 元以上，否則就是在虧錢。
但現實是，許多賣家因為短期業績好，開始無止盡加碼廣告費，結果成本爆增，獲利卻未必成長。更危險的是，當營收飆高，腎上腺素會讓人「上癮」。但如果沒有定期精算每一分廣告費的投報率，營收增加的同時，利潤可能正在快速流失。
■ 客單價：白牌商品，賺的是營收還是累？
許多台灣蝦皮賣家賣的是白牌商品競爭激烈，毛利非常低。即便提高客單價，但如果產品的市場競爭力不足，反而會失去消費者因而轉換率下降，營業額下滑。結果為了提升營業額，不得不再加大廣告投入，或購入更多品項導致負債庫存雙增。
■ 轉換率：折扣促銷的惡性循環
電商平台的演算法偏好高轉換率的店家，因為成交越多，平台就能抽取更多手續費。當賣家賣場的轉換率不佳，商品排名就會一直往後退，以至產品更難賣出。這讓賣家不得不參與滿額折扣、免運活動，甚至用賠本促銷來吸引訂單。
雖然表面上業績可觀，但真正進口袋的錢卻可憐。而當消費者習慣了低價，沒折扣就不買，商家也就被迫不斷削價競爭。 最後，不是賺錢，而是陷入「越賣越虧」的死循環。
這就是為什麼，
電商平台最賺錢的，不是賣家，
而是像物流商、廣告商和平台，這些莊家。
▌那，電商賣家該怎麼辦？
如果只是單純追求「營收」，卻沒有掌握「把營收變成利潤」的模式，經營就容易變成一場燒錢的遊戲。因此，要擺脫惡性循環的關鍵，在於將「利潤」帶入剛剛的公式思考。
利潤 = 流量 × 客單價 × 轉換率 × 淨利率
當我們同時考慮淨利率時，經營的視角就會轉而關注「這門生意到底是否真正賺錢？」，而不會迷失在營收增長的追逐中。我們會開始關注每個產品的利潤率、廣告回報率、各項成本的效益，以及現金流的健康狀況。
這樣不僅能避免盲目擴張產品線、員工和倉儲，還能幫助你專注在每項選品的銷售表現，優化現金周轉率，並確保帳上的收入能夠響噹噹的進入你口袋。
除此之外，當我們在經營電商時，「選品策略」和「資金配置」是關鍵。選品不僅要考慮產品類別、價格區間和毛利率來架構，還要根據市場需求進行小批量測試，避免因為盲目進貨而造成庫存積壓。
資金配置方面，賣家應該設定合理的進貨和費用預算，並分批投入。同時，定期檢視所選品項的庫存周轉率，確保其符合預期。從而避免資金不足導致經營困難。
而這兩點，也是我與電商客戶討論時，最常關注的重點。
▌人之所以創業
不只是追尋夢想，最終也得賺進真金白銀，才算得上實際。
營業額破幾千萬的佳績，當然值得慶祝。
但利潤破幾百萬，錢鈴響亮、現金入袋的生意，
才是真正推動你人生走得更遠、活得更好的燃料。
「經營把利潤長放在心裡，相信事業就能走出屬於自己的道路。」
